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暑期付费学员涨4倍达780万!作业帮为何这么猛?

编辑: 梅长苏 更新时间: 2020年09月03日 09:21:59 游览量: 98

简述:

暑期付费学员涨4倍达780万!作业帮为何这么猛?

轰轰烈烈的K12暑期大战结束了。

刺刀见红,分外紧张的局面在今年再度上演,甚至有过之而无不及。

因为疫情,在线教育的用户认知度大幅提升。整个2020上半年,1.94亿中国中小学生都忙于线下向线上学习的迁移。

对于此前获客成本昂贵的K12玩家来说,这是一次完美的“免费营销”,但这远远不够。为了留住用户,头部玩家们在这个暑期趁热打铁,继续加大在各渠道的投入。

进入9月,随着全国各地中小学开学,K12各玩家也相继公布了2020暑期战绩。

其中作业帮表现抢眼,完成付费课学员780万,同比增长超过390%。在最具参考价值的暑期正价班学员数量上,实现了就读人次超171万,同比增长超过350%,其中新增学员67%来自自有流量。

对于季节性很强的在线教育行业来说,赢了暑期大战,意味着接下来的一年都能够保持强势,这是作业帮值得骄傲的。但大家也看到,行业中的对手仍旧撕咬的利害,无论是用户数、正价课付费学员数还是其他层面,几家企业的差距仍未拉开,这是一场无法在短时间内完成的战争。

烧钱投放向左,自有流量向右

这是一个对各家K12企业来说都极其重要的暑假。

因为疫情带来的红利,大量学员涌入线上,对于各家来说,如何留住这部分学员在这个暑期尤为重要。另外,K12的学员争夺已进入白热化阶段,谁能在暑期稳住,谁就能在接下来一整年的时间中保持优势。

与此同时大家也看到一些变化。虽然大量的品牌广告仍在被投放,但单纯的品牌广告已经不被各家追求,效率和性价比成为了今年暑期大战的最大变化。

有投资人就对全天候科技表示,“2019年头部K12暑期投放的转化效率并不高,到了今年,大家看重的不再是对手烧了多少钱做营销,而是通过前期实践、模拟、算法,找出更适合自己的获客模式”。

这一点作业帮体会最为深刻。

2017年,作业帮开始尝试将庞大的自有流量转化成课程学员,但一直到2018年秋季,转化的核心方式仍然只有硬广曝光。在首页挂课程信息、push课程信息、搜题后露出课程广告等。似乎把课程信息挂出去,学生就会来了。但从 2017 年到 2018年秋季,作业帮在流量转化上收效甚微。

2018年中,作业帮开始改变此前的硬广路线,搭建基于作业帮 APP 的垂直课程推荐系统,开始尝试智能匹配的推送机制,转化端内流量。

以今年的暑期大战为例,除了微信、抖音等渠道投放外,作业帮在APP主页面及“作业帮直播课”栏目中都留有固定广告位,点开“抢一折提分课”后就是“暑期提分特训班”课程落地页,3元就可以拼单购买,而这些课程信息推荐都是千人千面,不同的用户看到的内容不同。

暑期付费学员涨4倍达780万!作业帮为何这么猛?

作业帮APP首页课程推荐 

为了让推荐系统做的更精准,作业帮在内部挖了上百个维度去刻画一个用户。作业帮联合创始人陈恭明透露,“除了区域、学校、年龄、支付能力等基础信息之外,还会结合实时数据系统,了解不同的用户对物料的点击效果,再持续做优化。”

个性化推送的另一端则是供给,为此作业帮投入了将近 300 人在前端做拉新获客的设计,提供不同价格不同定位的课程供给。在这套机制下,作业帮内部的流量被二次盘活和分发,流量利用率比之前大大提高。

于是大家看到,2020年作业帮直播课暑期正价班新增人次中,超过67%来自自有流量,相比2019年暑期的53%,自有流量对新增学员的贡献提高14个百分点。

之所以坚持自有流量池的转化,一方面依赖于作业帮的日活和月活用户。作业帮CEO侯建彬曾在作业帮官宣签约中国女排时透露,作业帮日活用户突破5000万,月活用户突破1.7亿,累计激活用户超8亿,也就是说,作业帮自有流量池有上亿的用户可以转化。

另一方面,相比较外部流量,自有流量用户更了解作业帮的产品体系,也更容易对作业帮产生认同,这使得获客成本大大降低。根据作业帮给出的数据,今年暑期,其获客成本不到行业平均的50%,这意味着在投入相同财力的情况下,作业帮可以拉来对手两倍的学员。

而从另一个角度来看,疫情下线上已经从一个增量市场变成一个存量市场。原本在线是在跟线下抢夺学员、不断做增量,但在所有学员都搬到在线的大环境下,在线机构已经在一个现有的存量市场里开始拉拢更多的学员。

如此,选择更多依靠自有流量的转化就再合适不过了。

做对了什么?

作为中国唯一月活过亿、进入全网Top30的教育类APP,作业帮这些年走的并不容易,之所以能走到今天,与企业的战略密不可分。

文章链接:/zixun/12414.html

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